Video dọc đang thay đổi mạng xã hội

Các mạng xã hội hiện dồn lực vào video dọc và ngắn để khai thác thói quen giải trí qua smartphone, giữ người dùng ở lại lâu hơn.

Nguyễn Thành, kỹ sư phần mềm 31 tuổi ở Hà Nội, chia sẻ anh thường "vô tình" dành khoảng hai tiếng để lướt Reels, TikTok mỗi tối. Do đặc thù công việc nhìn màn hình cả ngày, anh không có nhu cầu xem những bộ phim dài. Anh thường cầm điện thoại, lướt video ngắn như một phản xạ vô thức, nhưng thường rơi vào tình trạng "không hay biết đã vài giờ trôi qua".

Theo báo cáo Digital 2026 Vietnam, được công ty truyền thông We Are Social và dịch vụ công nghệ Meltwater công bố cuối năm ngoái, thời gian trung bình một người dùng Internet trên 16 tuổi tại Việt Nam dành để xem video trực tuyến mỗi tuần là 12 giờ 40 phút.

Video là hình thức giải trí trực tuyến chiếm thời lượng áp đảo, gấp rưỡi trò chơi điện tử ở vị trí thứ hai với 8 giờ 21 phút. Tỷ lệ truy cập Internet qua điện thoại chiếm 96,9%, trong khi qua máy tính, laptop là 54%, thúc đẩy định dạng video dọc dành cho thiết bị di động ngày càng phổ biến.

Một người dùng đang xem video giải trí trên điện thoại di động. Ảnh: Lưu Quý

Theo ông Nguyễn Lạc Huy, quản lý công ty giải trí truyền thông Schannel Network, khi người dùng chuyển sang sử dụng điện thoại để xem video, định dạng dọc trở nên tối ưu hơn so với ngang. Các nhãn hàng cũng chuyển dịch theo thị hiếu người dùng khi hầu hết chọn quảng cáo qua video dọc, ngắn.

"Hiện trên nền tảng của chúng tôi, số lượng video dài được đặt hàng rất ít", ông nói. "Người làm nội dung buộc phải chia nhỏ thông tin dài thành định dạng dọc, ngắn hoặc sản xuất thêm định dạng dọc để giữ chân người xem".

Đây cũng là xu hướng chung trên thế giới sau khi TikTok bùng nổ khoảng năm 2019. Theo The Verge, nhận thấy thành công từ video dọc, trong năm 2020, Meta công bố Reels còn YouTube cũng ra mắt Shorts.

Khi mới xuất hiện, nhiều người tỏ ra hoài nghi, thậm chí khó chịu vì đã quen với video ngang - định dạng gắn liền với truyền hình, điện ảnh và YouTube. Họ đánh giá video thiếu chiều sâu, khó mang lại trải nghiệm xem trọn vẹn. Tuy nhiên, sau vài năm, định dạng này đang thay đổi cách hàng tỷ người tiêu thụ nội dung trên mạng. Shorts và Reels đều đi theo thiết kế của TikTok, ưu tiên thuật toán đề xuất nội dung thay vì kết nối giữa các tài khoản, trở thành cách giữ chân người dùng hiệu quả hơn, thậm chí gây nghiện.

Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, 63% thanh thiếu niên tại Mỹ sử dụng TikTok, trong đó cứ năm người thì có một người sử dụng "gần như liên tục". Meta từng cho biết người dùng Instagram dành hơn một nửa thời gian của họ cho Reels và ước tính video dọc sẽ trở thành mảng kinh doanh trị giá 50 tỷ USD đối với tập đoàn. Cuối 2025, YouTube báo cáo Shorts đạt 200 tỷ lượt xem mỗi ngày và tạo ra nhiều doanh thu hơn trên mỗi giờ xem so với các video thông thường.

Khảo sát năm 2026 của công ty tiếp thị HubSpot trên 1.500 nhà quảng cáo, cho thấy, video ngắn chiếm 60% trong số các nội dung mà các công ty sử dụng. Một nửa trong nhóm được khảo sát cho rằng đây là dạng nội dung đem lại tỷ lệ lợi nhuận cao nhất trên chi phí đầu tư. Trong khi đó năm 2025 chỉ 24% nhà quảng cáo đánh giá như vậy.

Ông Nguyễn Đăng Quỳnh, nhà sáng lập MCN Vitamin Network, nhìn nhận khi phần lớn người dùng dành gần hàng giờ mỗi ngày trong "dòng chảy" video dọc, việc xuất hiện trên đó trở thành chiến lược bắt buộc nếu muốn kinh doanh hiệu quả. "Trong các chiến dịch quảng cáo thực hiện cho nhãn hàng hiện nay, video dọc, ngắn gần như là mặc định", ông nói.

Theo The Verge, dạng nội dung này trở nên thống trị đến mức Facebook đang thử nghiệm một phiên bản ứng dụng mới, trong đó video dọc toàn màn hình sẽ xuất hiện ngay khi mở ứng dụng. Có nghĩa, Reels sẽ trở thành mặc định, thay vì bảng tin hay newsfeed.

Tuy nhiên, xu hướng cũng ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều người dùng. Theo các nghiên cứu, video ngắn khiến người xem quen với kích thích dopamine liên tục, làm suy giảm khả năng tập trung dài hạn. Các chuyên gia dự đoán video dọc vẫn sẽ chiếm ưu thế, tuy nhiên nội dung sẽ chuyển dịch theo hướng đa dạng hơn thay vì chỉ ngắn, nhanh.

"Video ngắn vẫn sẽ là chủ đạo, nhưng chúng tôi nhận thấy một bộ phận người dùng mong đợi những nội dung dài hơn, chuyên sâu ở định dạng dọc", ông Huy cho biết, thêm rằng đã thử video dọc thời lượng 6-8 phút và đạt hiệu quả tương tác cao.

Đại diện Vitamin Network cho rằng nội dung "bắt trend", cập nhật xu thế nhanh vẫn luôn được thuật toán của các nền tảng phân phối ưu ái. Tuy nhiên, so với khi TikTok hay video dọc mới bùng nổ ở Việt Nam, nền tảng "ngày càng ưu tiên nội dung có chiều sâu, có giá trị và được xây dựng theo chuỗi dài tập, thay vì đơn thuần vui vẻ, viral tức thời rồi biến mất", ông Quỳnh cho biết.

Tuy vậy, sự thống trị của video dọc vẫn chủ yếu diễn ra trong hệ sinh thái mạng xã hội. Ở những bối cảnh khác như điện ảnh, truyền hình, báo chí, hội nghị trực tuyến hay nội dung cần truyền tải nhiều thông tin, video ngang vẫn chiếm lợi thế nhờ khung hình rộng, khả năng kể chuyện tốt và tương thích đa dạng với thiết bị hiển thị.

"Video dọc không thay thế video ngang, mà đang trở thành định dạng phù hợp nhất cho một cách tiêu thụ nội dung mới thời di động", ông Huy nhận định.

Nam Nguyễn