Thế khó của Porsche ở thị trường Trung Quốc

Bất chấp doanh số tại Trung Quốc lao dốc hơn một nửa, Porsche vẫn kiên định với chiến lược giữ giá bán cao và tái cấu trúc toàn bộ tập đoàn để giữ phân khúc hạng sang.

Tháng 4/2025, tại Triển lãm Ôtô Thượng Hải, Porsche giới thiệu hai phiên bản giới hạn của dòng 911, kèm biển quảng cáo phát sáng với dòng chữ: "Không gì có thể thay thế". Nhưng vài năm gần đây, người dùng Trung Quốc dường như không còn bị thuyết phục bởi thông điệp này.

Năm 2021, hãng xe sang của Đức bán được hơn 95.600 chiếc ở Trung Quốc, gấp 3 lần doanh số tại quê nhà. Thị trường này khi ấy là "gà đẻ trứng vàng", chiếm gần một phần ba doanh số toàn cầu của hãng, với 302.000 chiếc. Nhưng cũng kể từ đỉnh này, người Trung Quốc dần giảm mua. Bốn năm sau, doanh số của hãng xe sang ở thị trường tỷ dân sụt giảm hơn một nửa, còn gần 42.000 chiếc.

Thay vào đó, người dân Trung Quốc dần chuyển sang xe sang điện và xe thể thao mang phong cách tương lai rẻ hơn của các thương hiệu nội địa, như Yangwang của BYD hay Xiaomi.

Ví dụ, khi Xiaomi giới thiệu phiên bản SU7 Ultra công suất 1.548 mã lực vào tháng 2/2025, giá khởi điểm 529.900 nhân dân tệ (72.591 USD). Trong khi đó, mẫu Porsche 911 rẻ nhất thời điểm đó là 1,468 triệu nhân dân tệ (201.170 USD) với công suất 394 mã lực.

"Porsche đã hết thời ở Trung Quốc", ông Tu Le, Nhà sáng lập hãng tư vấn Sino Auto Insights, nhận định vào tháng 4/2025.

Bất chấp thực tế này, CEO Oliver Blume khẳng định Porsche sẽ không tham gia cuộc đua sản lượng mà ưu tiên giữ giá trị thương hiệu. "Chúng tôi không quan tâm đến sản lượng, điều quan trọng hơn là duy trì mức giá cao 'phù hợp với Porsche'", ông nói.

Ông cũng phủ nhận hãng xe Đức cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Trung Quốc như Xiaomi hay Yangwang, bởi "chúng không có khả năng vận hành như Porsche" và thuộc "phân khúc giá thấp hơn".

Số xe bán ra tại Trung Quốc vẫn tiếp tục lao dốc. Năm ngoái, doanh số giảm 26% khiến doanh thu hợp nhất của Porsche sụt 9,5%. Bối cảnh này buộc hãng bổ nhiệm tân CEO Michael Leiters thay ông Oliver Blume "nhằm dẫn dắt một trong những chương trình tái cấu trúc sâu rộng nhất của ngành ôtô Đức", theo Reuters.

Ông Leiters nhận ghế nóng với hai bài toán khó cần tìm lời giải, gồm vực dậy doanh số ở Trung Quốc và tiếp tục chiến lược xe điện của hãng. Bối cảnh chung cũng thách thức, khi ngành ôtô Đức đối mặt với chi phí chuyển đổi sang xe điện lớn, cạnh tranh gay gắt từ các hãng ôtô Trung Quốc và tác động của các mức thuế mới.

Tương tự chiến lược tập đoàn mẹ Volkswagen, tân CEO Michael Leiters chọn đẩy mạnh cắt giảm chi phí. Hồi tháng 2, gói cắt giảm 3.900 việc làm dưới thời cựu CEO Oliver Blume đã chính thức được thông qua.

CEO Michael Leiters giảm thêm 500 vị trí khi đóng cửa một số công ty con. Hãng cũng bán 45% cổ phần tại Bugatti Rimac để tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi.

Dù vậy, kết quả kinh doanh nửa đầu năm nay vẫn chưa cải thiện. Doanh số tiếp tục giảm 32%, xuống 14.500 xe khiến Trung Quốc mất vị trí thị trường lớn nhất của hãng. Trên phạm vi toàn cầu, doanh số của Porsche cũng sụt 16%, đạt hơn 122.300 chiếc.

Hãng cho rằng nguyên nhân chính khiến sản lượng bán tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới giảm mạnh vẫn là "điều kiện thị trường đầy thách thức" và việc "theo đuổi chiến lược ưu tiên giá trị thay vì sản lượng".

Để ứng phó, Porsche thông báo cắt giảm thêm 9.000 nhân sự - tương đương 20% lực lượng lao động đến năm 2035. Điểm tích cực là biên lợi nhuận hoạt động nửa đầu năm nay của hãng đã phục hồi lên 7,8%, vượt mục tiêu cả năm nhờ kỷ luật chi phí bắt đầu phát huy hiệu quả.

Ông Daniel Schwarz, chuyên gia phân tích ngành ôtô của ngân hàng đầu tư Metzler, cho rằng quy mô giảm nhân sự gần tương ứng với mức sụt của doanh số. "Việc cắt giảm là không thể tránh khỏi để hạ chi phí, bởi không ai kỳ vọng doanh số tại Trung Quốc sẽ sớm quay lại tăng trưởng mạnh", ông nhận định.

Porsche dự kiến sẽ ghi nhận 300-400 triệu euro (342-456 triệu USD) chi phí liên quan đến kế hoạch giảm 20% lực lượng lao động, đồng thời tiếp tục siết chặt kỷ luật chi phí tại các nhà máy ở Đức.

Giám đốc Tài chính Jochen Breckner cho biết một khoản chi phí tương tự sẽ được ghi nhận trong năm sau, trước khi các biện pháp tái cấu trúc bắt đầu mang lại hiệu quả tích cực từ 2028.

Công nhân làm việc trong dây chuyền Porsche tại nhà máy ở Bratislava, Đức năm 2024. Ảnh: Reuters

Hôm 27/7, CEO Michael Leiters bình luận rằng các biện pháp tái cấu trúc đã bắt đầu phát huy hiệu quả. Nhờ đó, hãng vẫn giữ nguyên dự báo lợi nhuận bất chấp áp lực chi phí tại Đức và doanh số sụt giảm ở Trung Quốc.

"Những tiến triển đạt được khiến tôi tin tưởng rằng chúng tôi sẽ hoàn thành các mục tiêu đề ra. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều việc phải làm", ông Leiters nói khi công bố kết quả kinh doanh bán niên hôm thứ Tư.

Ông cho biết Porsche theo đuổi chiến lược "thận trọng" tại Trung Quốc, đồng thời tập trung nhiều hơn vào hoạt động sản xuất tại Đức nhằm củng cố sức mạnh thương hiệu. Hãng cam kết duy trì hoạt động các cơ sở hiện tại đến hết năm 2035, đồng thời đầu tư 2,1 tỷ euro (2,39 tỷ USD) vào nhà máy chính ở Stuttgart-Zuffenhausen và Trung tâm nghiên cứu - phát triển Weissach.

Tương tự người tiền nhiệm, CEO Michael Leiters vẫn tự tin vào vị thế xe sang cao cấp của Porsche và kết quả kinh doanh của hãng ở thị trường tỷ dân. "Porsche khác với nhiều đối thủ. Chúng tôi hoạt động trong phân khúc xe sang cao cấp và ít phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc hơn", ông tuyên bố.

Ông cũng bác bỏ lo ngại về sự cạnh tranh ngày càng tăng của các hãng xe Trung Quốc tại châu Âu, cho rằng đây chủ yếu là vấn đề của phân khúc xe phổ thông. Giới đầu tư chưa chắc nghĩ vậy. Từ đầu năm đến nay, cổ phiếu Porsche giảm hơn 8%, đưa vốn hóa về mức xấp xỉ 19,94 tỷ euro, tương đương gần 23 tỷ USD.

Theo các chuyên gia, ngành ôtô Trung Quốc phát triển nhanh chóng đã trực tiếp kéo theo sự sụt giảm doanh số của các hãng xe nước ngoài ở hầu hết phân khúc. "Họ sẽ không thể giành lại thị phần đó", ông Andrew Fellows, Giám đốc toàn cầu mảng ôtô và di chuyển tại hãng tư vấn công nghệ Star, nhận định.